突如其来的疫情无疑扰乱品牌和城市原本计划好的步伐，但并不妨碍成都在首店经济上的继续发力。以今年上半年，以高端美妆品牌HARMAY以新零售的姿态进驻成都晶融汇为例，详情见：消费观察员丨美妆控必逛超级网红店：HARMAY话梅成都首店即将开业！2020年，资本在成都各处商圈的动作依然不能称得上低调。而「首店经济」，则成为了品牌方、购物中心、地产服务商乃至政府部门手中的一只重要麦克风。
可以看出，2020年，以成都远洋太古里、IFS为代表的知名商业综合体依然是国际品牌进驻中国西南地区的首选，而以成都万象城为代表的购物中心也正在开店数量上领跑首店经济。位于城南的银泰in99则在近期宣布了将在7月开启Alexander Wang西南首店的消息。据悉，除此之外，in99在下半年还将会有更多动作，均值得期待。
有人评论：“2020成都「首店经济」成绩将继续领跑新一线城市。”
●2020成都IFS品牌首店（新开业/即将开业）：Carven、MONCLER童装、Canada Goose、Acupuncture London、MSGM、Levi’s、Evisu Kuro、L’Occitane、Laneige
●2020成都远洋太古里品牌首店（新开业/即将开业）：Harry Winston、Chanel香奈儿两家全新概念精品店、爱马仕集团之SHANG XIA上下西南旗舰店及全球首家SHANG XIA Tea Temple上下茶庙体验店、Yohji Yamamoto、JOOMi LiM筑蜜、TOKYO MILK CHEESE FACTORY东京牛奶芝士工坊、ELEPHANT GROUNDS。
「首店」很好理解，可以指某品牌在某区域内的第一家门店，同样也可以指某传统老店通过创新经营业态和模式打造的新店——那么「首店经济」呢？根据商业地产服务商RET睿意德的定义，首店经济是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。究其本质，是首店品牌与区域之间，互相的价值耦合。当城市的人群消费活跃度、商业氛围、区域辐射能力与外来消费吸附力等条件对应了品牌选址时的考虑因素，首店作为品牌在城市辐射范围内各方面资源最优配置的出场，也将为城市带来更多的客流与消费，促进商业氛围和正面的经济效益，甚至还能成为一张或多张城市的专属名片。2018年，「首店经济」在上海的城市首店宣传中第一次被作为一个完整的既成概念所提及，并在次年的第一季度迅速爆发，上海政府宣布将对首店发展提供持续支持，成都、北京紧随其后，出台首店补贴政策，主动招募国际化品牌等首店资源的入驻。仅在2019年的上半年，成都就引进首店237家。什么概念？仅次于沪京，超过了深圳与广州这两座一线城市。如奔驰的Mercedes me体验店、网红咖啡品牌Arabica Coffee的西南首店、华为荣耀首家全球自营概念店「荣耀Life」，都选择落首子于成都。「首店看起来是一个门店，但实际上它承载着一种营销理念，承载着独特的品牌，通过首店实际上扩大了这种影响力。」商务部研究院国际市场研究所副所长白明这样为我们解释首店经济。
●成都Mercedes me，为奔驰在中国大陆的第3家体验店及西南地区首店
从某种程度上来说，首店的聚集度，体现着城市的商业成熟度和活跃度。品牌在选择城市的同时，也在反哺城市商业和经济。在此过程中，城市的人群消费能力、周边辐射能力、以及城市本身的气质属性以及发展潜力成为着品牌选择的决策动机。除此之外，政策补贴，也是最为直接的引进方式。2019年4月，在成都举办的首店经济发展交流大会上，作为全球著名的市场检测和数据分析机构，尼尔森（中国）在现场发布了《中国首店经济发展报告》，这也是中国第一份针对首店经济的调研成果。报告显示，在全国购物中心消费指数城市排名中，成都在继上海、深圳、北京之后，坐稳了全国「第4城」的交椅，在中西部位列第1。消费是城市发展的主要驱动力之一，而人口总量、人群生活习惯、购物中心的建设等情况都将是城市经济的直观体现。哪里年轻人多，哪里营商环境好，哪里消费习惯好就成为了城市在吸引人才和资本时的核心竞争力，这同样可以解释成都何以成为「中西部首店第一城」。巨大的消费潜力吸引着更多有意转变拓展市场思路，将目光从东部转向中西部的品牌。在4月29日的成都首店经济发展交流大会当日，即有20个新品牌宣布进驻成都首店，其中为全球旗舰店1家、全国首店、15家西南首店、1家成都概念店。而在此之后的数据显示，成都平均每周落户首店5家左右。与此同时，有关部门也通过了《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》并出台相应补贴政策，鼓励国内外零售企业在成都开设首店，对在城市级以上商圈开业并且经营面积达到10000平方米的品牌首店，给予最高100万元奖励。提出到2021年，每年新落户全球性、全国性和区域性的品牌店、旗舰店、体验店等各类品牌首店超过200个、发展特色小店超过300个，其中引进国际首店及世界品牌100个。
●四川成都市商务局流通产业处处长 王永刚：今年出台了《成都市关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》，提出每年要引进各类首店200家以上。
由此，成都成为继上海、北京之后，率先提出首发产品和首店开设促发展目标的城市。开设首店已从单个商业体强化差异化之中上升到另外一个高度：成都市政府正在力推首店经济，首店经济的发展已上升到城市新发展的战略层面。今年1月，成都零售商协会与中商数据联合发布《成都市2019首入品牌研究》，为成都去年的表现交了一份超满分答卷：2019年落户成都的首店数量达473家。其中全球首店数量仅次于上海和北京。对比2018年全年的共200家首店，翻了两倍还多。
●瑞士护肤品牌La Maison VALMONT中国首店（IFS）
不得不承认，面对首店经济，成都作为新一线城市，表现出了极高的市场敏锐度和参与意识。能从众多新一线城市种脱颖而出，离不开成都抢先发布首店统计数据，出台相应扶持政策。这些都为品牌商的进驻提供了友好条件，使得他们可以在进行战略布局时，进行各种因素的综合考量后进行最优选择。城市商圈的空间聚集效应对首店颇具吸引力。从目前的数据来看，春熙路、交子公园、红牌楼等知名商圈中的购物中心是首店入驻成都的首选。其中，悠方购物中心吸引首店仅次于成都远洋太古里、成都IFS，位列第3。此外，成都环球中心、成都银泰中心in99、仁和新城等也在吸引不少首店前来进驻。的确，对于品牌方而言，购物中心相比街铺、写字楼配套类商业等其他零售商业设施具有更加完善、成熟的运营服务体系及更浓郁的商业氛围，成为首店亮相陌生市场的首选。忠实的客群、稳定的流量储备及成熟的推广体系……都在帮助品牌降低获客及推广成本。部分极具品牌影响力和自成IP的购物中心甚至可以在与品牌商的互动中可以产生品牌溢出效应，为首现新进入市场的品牌新面孔提供背书。
●钟书阁西南首店（银泰in99）
对于购物中心而言，对首店营销价值的重视，能使其成为新项目开业推广时期的有利帮助，也成为标杆项目巩固市场领先地位的基石，甚至还能盘活经营不善的存量商业。首先，首店这一概念就目前而言，对于消费者仍存在巨大吸引力，其「区域唯一」、「网红打卡」等属性特点使其在吸引消费者、制造传播话题及积蓄流量上占据着先天优势。另外，市场敏锐度更高、消费群体更加广泛、具有粉丝效应的优秀品牌首店所带来的运营理念，也能为购物中心在商业创新和品牌的营销策略方面提供帮助和启发。首店经济的火热正在为国际化、全国性连锁品牌的首次下沉，以及本土创新品牌的首次亮相提供更多机会，对于购物中心窥探未来商业的新业态、新品牌及消费趋势具有重要的借鉴意义。可以说，首店经济不仅有利于城市及商圈等区域的发展，还正逐渐成为购物中心激烈争夺的稀缺资源，并直接反映出包括购物中心的品牌资源挖掘能力在内的一众综合能力。
●正在打围，准备开业的AlexanderWang西南首店 （银泰in99）
客观来说，我国首店经济的发展仍处于起步阶段，成都亦然。首店经济市场的热度高涨，其根本原因在于生产技术的革新与行业用户需求的爆发式增长。在这其中所需要巩固和重视的，是产业链中生产源端、生产流程与供应链的优化，以及产品的升级和质量改进。这样才能使得整个产业进一步发展，不断满足消费者日益增长的新需求。我们理想的状况是，随着城市对首店经济的重视，购物中心——品牌商——政府部门——商业地产服务机构等多方积极参与，共同构建完整的首店经济生态圈。形成一条完备、专业、系统的首店服务产业链。如此一来，首店将在服务体系的保障和创新创业环境的利好下，降低经营风险和拓展成本，获得更具可持续性的发展。
●超奢包袋品牌Goyard西南首店（IFS）
目前而言，作为新一线城市的成都，在国际化成都、居民消费能力与市场成熟度等方面与一线城市仍存在一定差距，对品牌再次部署全国性首店的吸引力不足。成都必须正视与上海等城市在首店数量上的差距。但与此同时，成都这座城市的独特属性与消费群体习惯，也成就了吸引诸多品牌前来落子的差异化优势。去年全进驻成都的473家首店，其中全新品牌占据了67.9%。成都市场对新店新牌的青睐，离不开消费者对新鲜品牌的欢迎。
从今年5月29日，由第一财经发布的《2020城市商业魅力排行榜》可以看出，成都已经连续5年位列新一线城市首位，并在商业资源集聚度、城市人活跃度和生活方式多样性三个一级维度上排名新一线城市第一，未来可塑性和城市枢纽性处于新一线第2名。值得指出的是，成都的生活方式多样性今年超过了一线城市广州，其中餐饮多样性指数、运动场馆丰富度、夜间活跃度均位于全国前列。未来可塑性方面，成都人才吸引力指数的走高也正在弥补创新氛围指数的短板。而根据招聘平台BOSS直聘发布的《2020春节复工需求变化观察》我们可以看出，虽然期望在北上广深就业的应届生较去年回升了2.3个百分点，其比例依然不足1/4，成都则继续保持着「新一线城市中最受应届生喜欢的城市」。
●网红咖啡 %Arabica中国西南首店（成都远洋太古里）
在种种数据的背后，是大量年轻人涌入成都所形成的新消费人群所催生的创新型品牌发展趋势。从某种角度上来说，首店经济恰好也是城市消费群体革新催生的产物：当需求端展现出丰富、多元、细分的需求，自然而然会倒逼供给端的创新，助力品牌和购物中心突破同质化竞争。餐饮与零售构成了进蓉首店业态的主要类型。在这其中，有着带动消费升级趋势的「新式川菜」与区别于传统市井火锅，更讲求舒适环境与就餐体验的「新式火锅」，也有或知名或小众的日韩料理、西餐与咖啡等洋餐品类，都很受成都消费者欢迎，年轻消费者的休闲餐饮需求被不断激发，消费者口味正在呈现多元化和细分化。而随着成都经济的不断发展，相较于老一代而言，「视野开拓、对新鲜事物感兴趣、价值观多元」是新消费人之于市场的人群画像。他们普遍拥有丰富的资讯接受渠道，或在海外旅行或求学过程中的亲身体验——提早完成了市场教育，了解全球消费潮流及新品牌。因此，零售方面，潮牌、箱包、鞋类与设计师服装品牌都成为了成都进驻首店品类的热门选项。
●欧洲男士品牌SUITSUPPLY中国西南首店 （成都远洋太古里）
同时，移动互联网时代放大了首店品牌的营销价值，也能够让消费者与品牌产生直接对话。首店的新鲜感、热度、高颜值及唯一性迎合了消费者的社交炫耀心理，打卡拔草、发朋友圈、发抖音、写小红书笔记、回复评论构成消费者自主进行品牌传播的闭环。在“人人都是KOL”的成都，消费者对商业创新充满了热情和期待，他们习惯于在小红书、微博等社交媒体上获取品牌的相关资讯，同时又以自我为中心向身边人辐射，大大降低了品牌在进驻前的市场教育成本。成为新商业形态、新商业模式及新品牌的传播者甚至是发起者。另外，成都对各种文化的开放包容性毋庸赘述，这也直接导致了这里成为拥有小众需求的消费者聚集地，如此一来，随着相应人口与新消费人群份额的增长，更细分的商业地基也在被巩固。而具有鲜明地域特色，能够融入城市文化元素，借用城市优势的品牌首店，也当然将会成为成都作为新一线城市实现首店经济差异化发展的突破口，实现弯道超车。哈佛大学经济学教授爱德华·格莱泽曾说：城市并不仅仅是高水准收入而已，城市同时也要能够提供健康、文化的创新和自由。近年来，越来越多的海内外品牌商开始调整其在中国的战略拓展规划。原本的「瞄准超一线，先进制高点」逐渐转变为更多看重城市人群的消费潜力、市场成熟度、政策补贴以及核心商圈的进驻可能等等多方面因素。回看2019年的报告数据，除去餐饮与零售外，下半年成都引进的首店中，生活配套与休闲娱乐增加较多，新兴生活方式与休闲娱乐进驻明显。可以看出，新零售体验店、数码及互联网线下店都在加速向成都布局，试水西部区域。我们有理由认为，成都很好逛，未来还会更好逛。参考资料：《2019中国首店经济发展报告》——尼尔森中国《从Costco首店坐标上海，看当代青年“理想城市”谁是首选？》——罗钰婧《2019中国首店经济研究报告》——RET睿意德《2020年首店经济行业市场分析调研报告》——徐皓
互动话题点击文末“写留言”告诉我们
你喜欢最成都的哪家首店？
要花多少钱，才能成为一个好爸爸？米其林评审即将进入成都，哪几家餐厅有机会上榜？高以翔饰演律师，看看这类职业人群是怎么花钱的？
