吴憨子：“信了你的邪”，多数休闲餐饮品牌只是周期店

温馨提示：本文约3215字，烧脑时间22分钟，筷玩思维独家特约作者吴憨子发于深圳。
没忙几件事，一天过去了；没跑几个步，一夜过去了。于是，这几年，自己刻薄自己，生活追求极简，沟通追求直白，干事追求结果。这篇是说清一个调研成果而已：多数休闲餐牌(即休闲餐饮品牌，也可叫特色餐饮品牌)只是一个周期店。用一句填词来说今天的文章主题，就是憨子创作的《草·餐周期》：当今餐饮铺，三六月轮回。老店走不尽，新店吹又生。今天我登场，明天你网红。周期餐饮牌，三岁一枯荣。?什么叫周期店？孔子说“盛极而衰，盈亏则满”，三国演义说“分久必合，合久必分”，讲的无非就是周期轮回。那些介绍期、成长期、成熟期与衰退期都比较明显的餐饮店我们便称之为周期店。当然，往大了说，100%餐饮店都是餐饮周期店，而往小了说，暂且把小周期店(1-5年)叫餐饮周期店。憨子在2018年孵化了一家餐饮“拼牌子”公司，“拼牌子”定位于一家餐饮合营拼连锁公司。拼牌子公司区别于餐饮直营或加盟。餐饮直营店是找熟手开新店，餐饮加盟店是找新手开新店，餐饮拼牌子店是找熟手再开老店。拼牌子公司的底层逻辑就是洞察发现了餐饮周期店现象非常明显。“说白了，就是帮助存量餐饮店更快更准顺应周期、换品类换品牌，再开业再赚钱。”拼了拼牌子公司旗下“廿四漂流茶”品牌的一家老店说道。?多数休闲餐饮品牌只是周期店餐饮品牌，传统有按照区域菜系划分的，譬如八大菜系，现代有按照消费品类划分的，有火锅、小吃快餐、米粉面、茶咖甜品……餐饮品类不同，周期有长有短。憨子站在周期角度把餐饮类型分为正餐、快餐、休闲餐饮(特餐)。定位于非正餐、非快餐、强调社交属性的休闲餐饮，自2015年发展最为生猛夺眼球，但是，周期却最为明显。那么，为什么休闲餐牌周期更短？因为它的本质是“新口味+新社交+亚文化”这个“休闲”特性。还有就是休闲餐牌的用户是年轻人，它的经营战略就是“年轻化战略”。什么是年轻化战略？各有不同诠释，但都是与荷尔蒙相关。动物学家对社会学家说：与荷尔蒙关联度高的产业，你可以从人的生殖器中找到相同特征——高潮周期很短。接下来，我们来挑几个尤其明显的休闲餐牌品类说说周期。1)、茶饮店周期：做三望五从台湾“春水糖”发明珍珠奶茶开始，茶饮大概经历了五个周期。每一个周期都诞生了众多耳熟能详的品牌，却总是在下一个周期里泯然众人。茶饮店有明显的“做三望五”(即门店做3年渴望5年)的周期。如今，茶饮已进入第六个周期(上图)。在实际运营中，这个周期更短，短到只有6-18个月。2)、其它休闲餐饮周期：亚文化周期其它特色餐饮譬如烧烤、小龙虾、蛙、鱼、鸡……大单品大爆款餐厅往往也以“新意”出道，但拜喜新厌旧的人心所赐，其生命力有时还比不上茶饮，从而呈现出更为明显的周期性。且随着消费者越养越挑剔的消费观，特色餐饮也呈越来越重口味的趋势，如今，特色餐饮已是年轻人的亚文化当道。?多数休闲餐牌为什么容易陷入周期？休闲餐牌周期明显，主要存在四个直接原因：产品老了、品牌老了、用户老了、团队老了。产品老了。你知道喜茶多久上一次新品吗？平均1.5-2个月。奈雪更快，几乎月月上新。因为这些品牌时刻有种不能给消费者新鲜劲就会被随时厌弃的危机感。新品可以无市，老品可以回归，总之，要让产品产生流动感。品牌老了。曾经喜欢小肥羊的后来都去海底捞了，曾经喜欢蒙自源的后来喜欢云味馆了。餐饮大部分品牌都无法倚老卖老，还容易搁浅沙滩，就是这么残酷。用户老了。学生时代饮料不离口，职场进阶奶茶不离手，事业拼搏跟着酒走，你看，年龄层的差距就是会产生消费层的差距。所以你的老顾客，终有一天就不是你的顾客了。团队老了。经验是个好东西，但有时也有致命性，譬如让人变得很“油”。思维固化、模式固化、行动固化，团队一旦老化，就很难让品牌跟上市场的脚步。麦当劳自2015年启动裁员计划，就是为了精简和巩固其管理结构，确保企业内部的执行力和效率。星巴克一年半前也开始了管理层的裁员和组织结构调整。餐牌越大，团队老化的影响就越明显。休闲餐牌周期明显也有一些根本原因：消费者的“喜新厌旧”和餐厅的“供过于求”。消费者喜新厌旧，这是人的本性。一个上面啃的餐饮与一个下面啃的性爱，两个最容易释放人的欲望。人的一款欲望被满足后，另外一款欲望随之产生。所以，你会看到前日探鱼大排长龙，昨日柠檬鱼称霸市场，今日太二酸菜鱼支配年轻人……餐厅供过于求。过半的新餐饮人，因为其它行业不好做而做餐饮。他们号称跨界营销，其实除非了带来层出不穷的装修风格、数不胜数的营销方式、花样百出的出品……其它对餐饮都是毁灭性的：消费者的口味养挑剔了，吃好喝好还要服务好、环境好；以前货比三家如今货比三十家；一流的服务却三流的价格；高风险的老板、最苦逼的员工、最低廉的薪资与投资收入比。喜新厌旧的消费者遇到供过于求的餐厅，所有餐牌周期被迫越缩越短，休闲餐牌周期尤其如此。?如何预判周期是否到了一个休闲餐牌的生命大周期是否来了，主要与该餐牌的大品类与行业大环境息息相关。其实也有非常明显的信号。1)、新食材与新设备(生产工具)有变革2016年餐饮堪称最伟大的发明是自热小火锅，从鲜有问津到红遍全国仅用了一年半时间。2017年方便小火锅在双十一的方便速食品类线上销售占比20%，2018年双十一当天仅天猫便卖出453万份。在其拉动下，自热米饭、自热酸辣粉等自热食品也取得了不错的成绩，更陆续催生出自热酸辣粉、重庆小面、干拌面以及自热羊肉汤等新产品的诞生。2)、新渠道与新媒体(生产关系)有变革从2011年腾讯推出微信开始，我们的渠道与媒体就开始了天翻地覆的改变。手机自媒体的诞生深刻影响了餐饮的销售与传播方式。西贝从2019年开通企业微信以来共添加了9万多名顾客，目前平均每天至少跟1万名顾客进行线上互动。喜茶小程序“喜茶GO”的线上点单量已超过线下门店的支付单量。如今公域流量红利接近尾声、私域流量时代来临，或许又将掀起一波生产关系的变革？3)、新消费者与新员工(生产力)有变革70、80与90后的世界观有质的区别，消费行为模式上的表现则更明显。70、80后更多的陪同家人外出就餐，去购物中心的正餐品牌消费频次较高。90后则以社交为主，街铺的火锅品牌似乎更受欢迎。当然餐饮是个立体层次消费的行业，对新消费者与新员工的把握其实是对现在和未来一段时期将主导消费格局、全新生活方式和消费观念人群的把握，譬如成长中的00后，将会带来什么改变？?疫情，提前结束休闲餐牌周期在我国经济下行非常明朗的大环境下，憨子以为：假设2019年是餐饮“餐厅业绩重组”元年，2020年可能就是餐饮“餐厅增量重组”元年，2021年可能是餐饮“餐厅存量重组”元年。重组即锐减，一个是官话一个是实话。结果，今年春节突发疫情，让2021年餐饮的恶劣环境提前来袭。一批2015年开启的小龙虾、牛蛙、甲鱼、串串、奶茶等休闲餐牌，可能在2020-2021年迎来这个周期的结束。一批2015年涌入餐饮的通过加盟、创牌、玩媒体、做平台的餐饮创业新人，激情奋斗5年后，从此多数迈向其它行业。一批2015年涌入餐饮的资本，坚守5年后，极少数在2020-2021年收获，多数可能败走麦城。不过，一个老周期结束了，其实，也意味着一个全新周期降临了。怎么开始？我接下来在后续的其它文章会和大家一一分享，譬如分享餐企如何在根本上适应周期店……
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