温馨提示：本文约4983字，烧脑时间18分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于杭州。
有一个曾经是餐饮增收标杆的小案例：A店和B店相邻而立，虽然两家店的产品和模式都差不多，但一天经营下来，A店的营收总是要比B店多一点。经过调研，其差异仅仅只有一句话，A店的服务员在点餐的时候会问顾客，“要一个茶叶蛋还是两个茶叶蛋？”2015年左右，商家们开始意识到，顾客需求是可以被引导的，顾客行为也是可以被设计的，于是后来就有一大堆门店通过各种套路来“引导”或者“设计”顾客，在近些年，设计顾客/引导顾客又被升级为操纵顾客，还有一些极端的流程甚至是把顾客当成小白来忽悠。但无论是设计顾客、引导顾客又或者是操纵顾客，2015年至今已过去5年之久，在这期间，既然顾客是会成长的，那么商家们的套路和思维也是需要成长的。在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，设计顾客、引导顾客、操纵顾客其实都是属于顾客沟通的一个小类，虽然它确实是一个小类，但却是一个极其重要的小类，重要到我们可以将之拎出来单独进行分析和针对性思考。顾客沟通是解决主客关系的，将之聚焦到设计、引导、操纵的思维中，它不仅可以解决主客关系(可以将之升华或者恶化)，更能解决店家的增收难题。即使不谈主客关系，单单谈一个增收，这个思维都是与商家需求紧密相关的。
?操控顾客是如何做到的？其中又有哪些差异？为了下文表述与阅读的流畅，我们将设计、引导、操纵这三大关键词统一为“操控”。当服务员在顾客点餐结束的时候问及“要一个茶叶蛋还是两个茶叶蛋？”具体操作为：如果顾客点了N个包子和N杯豆浆，服务员就可以问茶叶蛋(指的是问“要一个茶叶蛋还是两个茶叶蛋”，茶叶蛋仅作为举例的可替换代号)；如果顾客点了茶叶蛋、包子、豆浆，服务员可以问要不要油条。总之，在顾客没有表述否定的意愿前，商家永远认为顾客还能再吃一点。永远认为顾客还没点够，这是餐饮老板在寻求增收的可能。认为顾客消费还有可提升的空间并为此设计了具体的操控流程，比如说当服务员问及“要一个还是两个”(比如说茶叶蛋等)时，顾客大多会顺从回答一个或者两个，从心理学和统计学的角度，商家确实可以通过流程设计来改变顾客的心理需求，这就是对于顾客行为及消费的操控。此举会成功靠的是消费需求与实际的落差。当顾客在点餐的时候，他看到了排队的人、蒸气腾腾的情景、胖乎乎的包子、炸得金黄的油条(等等餐饮场景)，这时候顾客的大脑开始分泌多巴胺(脑内分泌物，它传递兴奋、开心的信息)，同时，顾客的大脑也开始指挥顾客赶紧行动。
如果顾客点的是包子，顾客的大脑就会提起对包子的兴趣，在没有消费之前，也就是在食物还没到胃之前，此时大脑给意识的动作就是听令。一旦服务员在这时候问及“要不要茶叶蛋呢？”顾客立马会在大脑想起吃茶叶蛋的场景/感觉，我们会发现，少部分顾客会大概楞半秒钟后再做拒绝，因为顾客的大脑根据场景给出的指令是接受茶叶蛋，而顾客的理智根据自我需求给出的指令是拒绝(因为顾客原先的需求没有茶叶蛋这一选项)。大脑的心智和理智有了冲突才导致了顾客行为的迟疑。顾客会拒绝是因为问题中预留了“要和不要”的选项(其中有“不要”这个关键词)，一旦问及“要一个”还是“两个”，有些顾客在楞了半秒后大概率会说“一个”，这是因为其中没有“不要”这个选项。这就相当于商家给顾客的大脑加了一把锁，“要和不要”的拒绝选项(顾客自主权)是1：1，“要一个还是要两个”的可拒绝选项是2：1(最后的“1”来自于顾客的理智)。需要注意的是，此举会成功是因为茶叶蛋和包子等的价格很便宜且量也很少，顾客多吃一个或者少吃一个并不碍事儿，即使浪费了也可能不碍事儿(这里并不提倡浪费)。比如说顾客点了一份快餐，再点了一杯饮料和一份小吃，这时候服务员只能问“要不要试一下我们的XX小吃呢”？此举大概率会被拒绝，但为什么麦当劳、真功夫等品牌店的服务员不用“一个还是两个”的范式呢？如果切换到顾客视角，我们就会看到其实拒绝的原因显而易见，一是根本就吃不完，二是如果小吃的价格超过了5元，顾客会更加慎重，这时候问“一个还是两个”反而会加深顾客的反感。?没有人愿意被操控，操控太明显须谨防顾客情绪的反叛也就是说，聪明的商家不能把顾客当成傻子，此举也意味着“顾客也是有情绪的”。研究表明，人们一般讨厌被操控，哪怕这种操控是良性的。有些时候，操控更意味着两方关系的对立。在主客关系中，一旦有了对立的意图，消费关系就难以持续了。商家提供服务、产品、体验等需求解决方案，顾客为之付费，商家从顾客支付费用与(商家)支出费用的差价中提取利润，虽然顾客决定了品牌的发展，但我们并不认为商家就应该无条件巴结顾客，主客之间的市场关系一旦沦落到以商家操控顾客为主的性质，其中的意味就变了。
回到上文茶叶蛋的案例，如果顾客一直是流动的且门店不追求复购，那自然不成问题。但如果门店的客源是稳定的(如社区店)，当商家N年过去还在用“要一个还是要两个”的句式，顾客就不玩了，顾客会认为，这家店烦死了，门店眼里都是钱。具体来看，一旦顾客听了几次，也都多点了一个茶叶蛋，多次的过量后，顾客就明白了，“这家店没把自己当人看”。要知道，当顾客的心智和理智冲突的时候，顾客会将情绪的对象放到其消费的门店中。当顾客有了逆反的情绪，在当下开放的市场竞争中，顾客随意就有了其它的解决方案，对于商家来说，为了一个茶叶蛋的利润让常客流失，这实在太不划算了。从商家增收的角度来看，操控顾客(可能)并非不对，唯一不对的是此举不能长久且不能带来正反馈。我们回过头来看，大品牌们的做法就相当有智慧了，它们只问“要不要试试”，而从不问“要一个还是要两个”，从主观能动性的角度来说，“要不要试试”实际比“要不要”的操控更弱一层，“试试”这两个字就是将主动权给了顾客，对于顾客来说，他可以拒绝，也可以顺从商家的意图。一旦顾客决定了试试，这意味着商家(操控)的成功。我们发现，更好的操控方案不是明操控，而是暗操控。?明操控与暗操控的背后其实是从商家主导顾客到顾客思维的变异商家通过操控顾客增收并不止于“要不要”和“要多少”，如果需要当面问顾客、每个订单都问，这样的效率太低了，更好的操控方式在于“遥控”，常见的动作在于营销。最早和最常见的营销是开业营销，商家在短期内以优惠换人气，人们也乐得顺从降低消费门槛的消费尝试，开业营销过后，各大门店的竞争就各凭实际本事了(非营销竞争)。再之后是节日营销，在节假日，商家给出折扣，顾客通过消费意愿对比折扣力度做出超额消费。商家们这时候才发现，节日做折扣可能不赚钱(或者少赚钱)，但不做折扣大多没客流，有些老板甚至因此有了节日恐惧症。
虽然都是营销，但手段也自有高低，老板们终于知道顾客的消费意愿及消费额度是可以被设计并操控的。一些老板可能还患于节日恐惧症/营销恐惧症，另一些既会与顾客互动更能让利润跑起来的品牌方已经在造节了。当日常营销已成共识，这时候商家们才发现，以往很好用的常规营销有时居然会失效。以一家火锅店的营销动作为例，常规营销常见的是折扣或套餐，折扣大多体现为代金券，套餐是比代金券更直接的方式，但两者大体没太多的区别。最早的时候，几乎是折扣越大越能引流，1折2折且不谈，7折8折基本是常态，那么当下的5折比7折更能获客吗？我们从顾客的心理历程说起，假设说更低的折扣是为了更好的获客，这个动作实则也是对顾客行为的一种操控。顾客在过去是看到大额折扣就赶紧下单，现在的顾客在看折扣的时候，他们不仅看折扣力度，还要看这家店的生意如何。如果这家店打5折且生意很火爆，顾客会认为这是一家用折扣换流量的门店，大概率不值得消费；如果门店打5折但生意很差，顾客会认为这家店即使打了折生意还救不活，那就更不值得消费了。顾客看到大额折扣的警戒心让老板们心力交瘁，在大额折扣之下，生意太好顾客不喜，生意不好顾客更鄙夷。我们咨询了部分顾客后得知他们最常用的心理评估尺度：折扣在7-9折左右，门店生意既不冷清也不会太热闹，同时这家店的产品及模式还要有竞争力。?从明操控到暗操控，最好的操控是让顾客以为是自己在做决定理清了顾客对于折扣的心理变化之后，我们就进入商家操控思维的下层冰山。我们可以将操控(顾客)这个行为分为两类：一是明操控，指的是顾客能察觉到的操控，比如上文的“要一个茶叶蛋还是两个茶叶蛋”，再比如说门店生意不好时的大额折扣。
二是暗操控，暗操控一般发生于明操控泛滥的后期，其考验的是需求的对标与分析输出方案，此举在零售行业也是常态，比如说在雨天的时候将雨伞折扣出售(包括先提价再用原价作为促销价)，总之，暗操控指的是让顾客自主选择商家给出的选项，且必须让顾客认为这是自己做出的选择。明操控简单粗暴，在同样的条件下，其它竞争对手也可以拿来就用，且如果产品体验及服务尚可，明操控反而更省事儿。暗操控主要是在竞争激烈、主客关系较为陌生的情况下采用，有时候也用于无法和顾客沟通的场景。暗操控主要是给顾客留了一定的自主权，从而让顾客即使达成消费也不会有情绪方面的反叛。1)、通过刚需制定套路，把消费决定的自主权交给顾客我们既不建议门店不与顾客进行交流，也不赞同门店过于直接对顾客进行操控。即使门店确实需要赚顾客的钱，但如果做的太明显、铜臭味太重，也必然适得其反。什么叫做的太明显呢？就是明明顾客已经点足了分量，服务员还一味地做推广并表示可以打包，这种做法就很愚蠢。聪明点的老板会将套餐的分量减少，将可以单点的小吃分量改为“一口食”，同时也将价格调低(分量少了，价格自然低了)，必要的时候还可以做成品展示，只要产品有卖点、有独特性、分量不多、价格也不高、品质也尚可，这时候顾客一般是愿意尝试的。2)、更好的决策是将决策权交给顾客，更好的顾客选择是利于主客双方的最常见的餐厅做法是加1元或加9.9元换购价格更高的商品，比如说中杯可乐加一元换大杯可乐，这时候大多数人是愿意换购的。对于这一套路，奶茶店们用的也比较成熟，其一是第二杯半价，在半价的诱惑下，顾客一般愿意多买一杯请客，或者拉着别的朋友过来拼单(前提是顾客对门店有好感)；其二是定价玩法，假设中杯13元、大杯14元，顾客基本会选择大杯。常规做法是将中杯提价，顾客自动就选择大杯了，即使顾客依然选了中杯，在店家看来，中杯的利润高于大杯。无论顾客如何选择，其最终都是利于主客双方的。
再比如说真功夫的单品价格更高，套餐价格更低，于是顾客都点套餐去了，无论顾客如何选择，基本都是利于商家的。更有趣的是，此中选择都是顾客自主选择的。?结语为什么写这篇文章？原因是很多商家确实是学不会如何与顾客好好沟通。很多缺流量的门店在需要顾客帮忙宣传的时候，他们的做法是让顾客发朋友圈，让顾客拿几十个赞换一瓶可乐或者换一份价值低于20元的小吃(只是比喻)。比较自我的商家会认为，发个朋友圈就几秒钟的事儿，这事儿完全没有成本还能白得一瓶可乐，顾客为什么不呢？在顾客看来，这思维太愚蠢了。主要是当下的年轻人大多把面子和时间看的很重(自己浪费可以，被别人浪费绝不可以)，拼多多砍价能砍掉100多元的时候他们是乐意的，如果耗费了时间和精力才换来一点点自己承担得起的蝇头小利，顾客们是不愿意的。更聪明的老板从不主动要求顾客发朋友圈，他们只需要将产品做得更好吃、颜值弄得好看、服务做好点，顾客就主动帮门店推广了。在主客关系中，如果非得求着顾客，大多事情基本难以办成，何况大多商家在求着顾客的时候还没有好点儿的态度，实在是既不走心也不走脑。没有人愿意被操控，更好的主客关系上文已经表明了，那就是给顾客自主权，同时做好暗操控引导，从顾客的利益及自身利润出发，多动动脑，顾客关系及消费关系的引导与操控其实是不难的。2020筷玩思维内容营销（广告投放）执行报价已于近期施行新版本，有广告投放和内容营销需求的客户可与宋女士（微信：kwthink2016）具体洽谈和沟通，期待与您携手共赢。官宣：筷玩思维启用“筷帮”品牌，正式推出会员成长体系。筷帮是什么？筷帮是筷玩思维面向全平台累计300余万粉丝推出的以资源导入为核心的会员服务品牌，旨在借助一系列的专属组合特权与您建立更长期的双赢关系，全方位提升和丰富您在筷玩思维全体系内可享受到的陪伴式成长体验。喜大普奔、限时特惠!现在成为筷玩思维会员仅需298元/年，太划算啦!!点击下方“阅读原文”即刻购买“筷玩思维成长会员”吧，无筷帮、不老铁!
- 2024年02月12日
- 星期一
