为什么说文化困境成了椰子鸡火锅打破小众需求的发展枷锁？

温馨提示：本文约6765字，烧脑时间25分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于成都。
本篇文章讨论的品类为椰子鸡火锅。严格来说，椰子鸡火锅并不属于餐饮业的原生品类，它是从海南当地的一个菜品“椰子鸡”改良而来。最早的椰子鸡火锅于2009年落地深圳，之后其从发源地的深圳走出，再从当下看，北上广等地也基本都有椰子鸡火锅的品牌布局。通过相关报道与公开数据，我们可以确定两点：一是椰子鸡火锅不是短命网红，它已走过了整整10年；二是椰子鸡火锅的发展没有地域限制，它虽略属小众，但好歹也是在全国具有一定广泛认知的品类。那么，一个存活了10多年的品类，又完成了重点城市的覆盖，其发展状况如何呢？用一个词概括就是“刚刚起步”，比如说椰子鸡火锅品类目前还没有出现一个达到50家店的连锁品牌，甚至大多发源于深圳的品牌都没完成全国化布局。为什么一个诞生于新餐饮时代的品类，居然和传统餐饮的发展速度一样。这是一个值得深思的现象。要深入了解椰子鸡火锅的品类现状，知道其未来将会如何发展，就得找到阻碍椰子鸡火锅高速发展的根本原因到底是什么。得理清这个品类至今没能跑出现象级品牌，到底是品类自身的问题，还是局内人布局的问题？在市场维度上，是认知问题还是价格问题？局内人到底在担心什么？这便是本篇文章要深入探讨的核心。?保守派与创新派兼存，一个还没有行业标准的品类居然进入了分化的局面我们先来了解下椰子鸡火锅的起源。2005年，黄日华因难以标准化等问题关闭了自己经营的海鲜酒楼。2009年，黄日华机缘巧合之下吃到了椰子鸡这道菜品，广东人又喜欢用汤打边炉(火锅的形式之一，多以高汤打底)，多方合计之下，第一家椰子鸡火锅门店就落地深圳了。这也是为什么说椰子鸡是海南菜、椰子鸡火锅却发源于深圳的根本原因。从市场上看，椰子鸡火锅是基于椰子鸡汤品+广式火锅的“组合创新”。在核心菜品上，椰子产自于海南，鸡肉取材于海南特产的文昌鸡，而顾客体验的形式则取自于广式火锅。由此，我们可以确定三点：一是早前椰子鸡火锅的品类根基在于椰子鸡这个汤品和人们对(广式)火锅的需求；二是椰子鸡火锅没有所谓的正宗；三是椰子鸡火锅没有文化，如果非要构建椰子鸡火锅的品类文化，要么随着时间沉淀，要么通过布局来聚焦，要么向外“借”，如最早的“润园四季”等品牌，它们就是选择了脱离深圳，而从椰子鸡这个汤品或者向海南这个城市“借”文化。1)、刚一开始，品类分化的战役就打响了2009年，在整个行业都没有见过椰子鸡火锅的深圳，仅是基于汤品打边炉这个优势，“润园四季”第一家店就从“高端“切入，而说是高端，不过也就人均100多元而已，其说的高端，其实指的是产品、环境与服务。在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，整个椰子鸡火锅品类的后来者其实都应该感谢“润园四季”，不是说它开发了一个新品类，而是它发展的第一步没有从低端性价比走起，这充分给椰子鸡火锅的市场容量和可操作性留了一定的余地。再看黄日华在入局前，其就因为标准化问题而关了经营多年的海鲜酒楼，于是第一家椰子鸡火锅也必然从标准化切入，也正是这一点极大降低了该品类的护城河。入局壁垒低带来的后果就是椰子鸡火锅的跟风者逐年增多，此时我们将“润园四季”归为“传统椰子鸡火锅”，其形式为椰子鸡汤品加广式火锅，椰子选用原生椰子水，鸡选用原生文昌鸡。还有一个品牌“四季椰林”更具象地打出了“四个椰子一只鸡”的口号，在椰子的选择上用了两种椰子搭配……我们发现，当一个品类开始具象化和细分的时候，也正是竞争加剧的开端，这一竞争形势又同时推动品类自身的热度包括可持续性发展等。比如说后来者的“椰妹”，其就跳出了深圳，转而进入了广州，并避开了高端市场，用性价比来切入行业。“椰妹”用的是现开椰子的形式，将“四个椰子一只鸡”更具象化地升级为“三个椰子一只文昌鸡”，同时还走出了广东，向广西、成都等地发展。市场也总是告诉我们，一个品类如果没有门槛，不仅会引来凤凰，也必然引来“野狗”，比如说就不用文昌鸡，转而用其它不明种类的鸡肉，甚至将鲜品鸡肉调换成冻品，将原生椰子水改成勾兑饮料的也比比皆是，这也就酿成了后来的椰子鸡勾兑水事件……从文昌鸡改为三黄鸡、从原斩鸡升级为去骨鸡、从椰子水开发出椰子系列甜品、从粤式火锅嫁接粤式点心等，这些新椰子鸡品牌形式的落地，根源还是在于该品类没有“正宗”二字，也没有原生文化导致。2)、一个为标准化而生的品类，椰子鸡火锅成了新餐饮时代的发展反例如果一个餐饮品类没有本土文化渊源，又恰好该品类也有一定的消费需求，再加上其入局就建立了一定的标准化系统，那么会发生什么事儿呢？比如说黄焖鸡米饭，其取自于鲁菜，将之变成一个快餐，之后的故事大家都知道了，这个品类最疯狂的时候一年数千家店起落；再比如说咖啡，咖啡是西方品类，在我国也没有本土文化渊源，甚至没有文化，也没有正宗，于是瑞幸的故事大家都知道了。再来看麻辣烫，其也是改良的产物，杨国福、张亮是典型案例；在类火锅品类，三汁焖锅、美蛙鱼头等的增长速度也非常惊人，更如川渝火锅近些年的爆发等，我们似乎可以得出一个结论：大多没有原生文化渊源却又在市场有一定需求的品类，其在新餐饮时代的当下一般能高速发展。但是，椰子鸡火锅却成了一大发展反例！是什么摁住了该品类的增速发动机？在一个开放的市场，一个品类好不好不仅要看开店增长率，更要看闭店率，我们在多个搜索引擎输入“椰子鸡火锅倒闭”，居然没有见到实际性的案例(只能代表没有大规模倒闭)。也就是说，椰子鸡火锅的品类发展虽慢，但却相当稳。如“润园四季”虽开创了一个新品类，但其从2009年到2018年，也仅开了8家店而已；再从椰子鸡火锅外卖数据看，平台收录的品牌数有近20个，但大多仅开了1家门店。从2019年中旬的数据看，椰子鸡火锅行业门店数最多的一个品牌为2014年入局的“四季椰林”，它用5年的时间开了17家店；发展最快的属于2017年入局的“椰妹”，它用2年多的时间开了12家门店，而其余品牌的门店数基本保持在10家以内，这个品类可谓有门店基数却无品牌基数。当然，椰子鸡火锅品类在2019年关注度最高的事儿就是王思聪的入局，不到一年，“椰小鸡”这个品牌就开了9家门店。基于以上分析，这个品类的优势就显现了，那就是椰子鸡火锅的市场验证期和接纳期早已过去，随着2017年至今后来者们的步伐明显提速，包括“椰妹”、“椰小鸡”等多个城市的布局均被市场接受，且未见有大规模闭店现象，我们可以肯定的是，椰子鸡火锅的天花板还未被触及。我们还发现一个有趣的现象，那就是品类内各个品牌方均在门店布局上避免亲密接触，比如说即使在品类发源地的深圳，也几乎少见一个商圈范围内开两家椰子鸡火锅的情况出现，每一个品牌的新店布局都在往空白地带去，每一个后来者的新店布局也都在往空白地带走，即使是椰子鸡火锅的门店分布密集区，每家椰子鸡火锅的门店也相隔4公里左右。这不禁让人好奇，为什么一家椰子鸡火锅在某个商圈火了，老板不在商圈内开第二家店，别的椰子鸡火锅品牌也不来凑热闹呢？难不成椰子鸡火锅这个品类的入局者都如此精明？都深知品牌长远发展之道？答案可能只有一个，那就是老板们知道椰子鸡火锅这个品类不是刚需，它可能只是一个小众需求而已。市场也总是告诉我们，在竞争最激烈的时候，无体验门槛的小众需求也是一大机会点。但小众需求的问题只有一个，就是受众人数的问题，对于经营小众品类的老板来说，要实现增长，核心不在于如何调动需求，而在于如何找到小众需求的枷锁，并打破它。?带动品类发展的增速器不在于需求，而在于其是否有一定的品类文化在筷玩思维看来，小众品类发展被限速，问题不在于需求，而在于小众这个标签。由此，一个品类如何发展，看的是它是否能突破小众标签继而进化为大众需求。在餐饮业，如何增加品类受众？大多数人可能会从价格入手，比如说降价，但这不是好招，甚至是一步反棋。典型事件来自于卖不掉的牛奶为什么不送给穷人而选择倒进河里的案例，资本家们最清楚，降价固然能打开市场，但也必然对原有客群造成戕害效应，势必伤及品类发展的根源。再举一个小众产品打开市场的例子，德国人为什么那么爱吃土豆？靠的就是文化效应。在早期的时候，统治者为了让国民接受土豆，还特意将土豆列为“禁果”，唯有贵族才能享用，就是在前期故意受阻、后来对国民开放时，农民们才争先种植，各大阶层的人们也争先品尝，国民皆以吃土豆为荣。在这个案例中，统治者并没有说土豆多便宜多好吃，也没有说土豆亩产高好种植，甚至都不说土豆多有营养，而是从人性的角度来布局。一是先将土豆列为平民禁果仅供贵族食用，由此调动人们的好奇心与逆反心理；二是当人们的好奇心和关注度带来的需求到顶峰之后再开放全民消费，继而将对土豆的需求根植于国民生活中。这种调动人们日常生活习惯与需求的行为共识，就是文化的力量。回到对餐饮品类的思考，椰子鸡火锅是一个小众的需求，要将其升级为大众的产物，有两个方法：一是增加受众的数量，如北方人爱吃馒头，要让馒头在全国推广，最好的办法就是提高北方人在全国的数量占比，但这一步不太客观；二是让需求脱离原有受众，如最早时裙子、高跟鞋和口红等是发明给男人的，但这个群体过于小众，于是后来将之美化就成了女性的必备品了。也就是说对于一个小众品类，升维的可靠方式就是文化赋能。问题是：椰子鸡汤品有品类根源，但不一定有品类文化，而椰子鸡火锅是新餐饮时代的产物，其根本就没有原生文化渊源，那怎么办呢？1)、上借文化，假以正宗椰子鸡火锅落地并发源于深圳，按理说其应该属于深圳菜，但由于深圳菜也不属于餐饮业的原生品类，更不属于椰子鸡的品类归属，于是椰子鸡火锅就只能向椰子鸡这个类属菜品借文化了。从四季椰林、润园四季、憶年四季、同仁四季等品牌看，其打的就是正宗和原生的招牌，这些品牌最明显的特点就是都用了文昌鸡这个菜品，包括热带风格装修、海南当地食材等。在“椰妹”这样的品牌上，甚至连欢迎语都用了海南当地的习惯。PS：需要注意的是，借了文化渊源，不代表就实现了文化落地。2)、品类外延，假以创新市场经济的特点是百花齐放，如果大家都一样，那未免太无趣了些。除了椰子鸡火锅专门店，一些脱离了原产地的粤式火锅，如远在成都的“吴系打边炉”，它就只是将椰子鸡火锅当成一个附产品而已，在鸡肉的选择上，其就用了与文昌鸡几乎同地位的“清远鸡”。再看远在北京的烹然四季、享品、和合四季等品牌，顾客在鸡肉这个产品上还可以自主选择三黄鸡或者文昌鸡。在场景方面，“23°不太冷”用了白色的洞穴风，将冷淡系风格打造到了极致；“椰贝”则将热带植物换成了花海做装饰；“椰小鸡”开发了IP周边，用的是淡色萌宠风……PS：呈现各异的顾客用餐体验，要最终形成文化，还得通过时间的沉淀，这是一个长期行为。3)、虽各走两边且互相冲突，但力都在往一块儿使在椰子鸡火锅这个品类上，什么叫文化？改改菜品、换换装修、喊喊口号就能构建文化吗？答案必然是否定的，想要构建文化，必须得知道在餐饮业什么是文化，包括文化有哪些特点和作用。肉夹馍这个品类就是文化赋能的典型，如北方人吃肉夹馍是因为大多数人从小就有一定的相关行为，而一个从来就没有吃过肉夹馍的南方人，当他们看到这个产品的时候，大多数人有很大的几率愿意去尝试。这便是浓厚原生文化带来的好处，对于北方人来说，植入记忆和行为的熟悉度就是文化，对于南方人来说，肉夹馍这三个字便是文化的吸引力了。也就是说当人们在吃肉夹馍的时候，无论各个门店的肉夹馍用的是什么面粉，也无论用的是什么肉，包括肉的口感如何，这些都不重要，反正它是肉夹馍就行了。对于肉夹馍来说，它的文化就是植入国人生存结构的广度认知，是一种文化赋能带来的亲切感和熟悉度。问题还在于：文化不是短期的造物，没有行为和认知的沉淀也必然无法形成相应的文化结构。我们再回望椰子鸡火锅的“正宗派”，其从椰子鸡汤品这个原生品类出发，再用海南热带的元素，就是为了构建一定的亲切感和熟悉度，一旦这个认知被认可，文化结构自然就能落地。但这个文化有一定的局限，如广东、海南以外的人，则对这样的文化无感，这也是为什么早期很多人会断言椰子鸡火锅走不出广东的原因(文化是其一，其二与食材限制有关)。在“创新派”上，它们就打破了食材、品类定式、体验场景等限制，这个与“正宗派”绝然相反的行为对标的也正是对原生文化无感的群体。可以看出，上述这两种不同的形式，其实都有着同样的目的，就是打开更大的品类市场。?基于文化困境，椰子鸡火锅品类的发展境地还需滞缓数年虽说文化在品类的发展上起到了重大的决定性，但如果仅是将一切归为文化二字，这就将问题归往了玄学的角度。我们需要将之更加细化和具象化，而且在新餐饮文化致胜的思考上，还有一个现象值得关注：过去的成功和思考，无法解决当下的问题，更因椰子鸡火锅的品类源头不是椰子鸡这个菜品，而是火锅这个大类。众所周知，火锅无疑是整个当下新餐饮时代暗流涌动和震荡升级最前沿的一个品类，椰子鸡火锅属于火锅的下类，它要在行业内站稳脚跟，就得关注整个火锅行业的动向。我们要说的是，在2020年的当下，火锅这个品类最大的变化就是不讲正宗、不讲原生、只讲市场需求。如果我们近期去观察德庄、小天鹅、刘一手、谭鸭血、海底捞等品牌，基本就能发现，正宗二字在这类门店是看不到的，它们的菜品、装修、体验早已异于过往。比如说说鸳鸯锅，正宗的火锅哪里有鸳鸯锅这个东西，而当下几乎九成以上的火锅店都有鸳鸯锅这个选择。在椰子鸡火锅这个品类，业内也早有人指出，文昌鸡确实与椰子更配，“润园四季”早前也在深圳试图养殖文昌鸡，但最终告败(不是养不活，是地理条件造成的体验差异，如南橘北枳)。海南岛就这么大，椰子和文昌鸡又有地域限制(云南也有椰子，但产量/数量极低)，如果遵从“正宗”二字，这个品类必然做不起来。好在远离广东的“创新派”早早就在试验其它同等优良的鸡肉品种。在形式方面，做专还是做多也是一个岔路口，是专做椰子鸡火锅还是纳入多个菜品呢？从市场看，一是椰子鸡锅底派，其从椰子鸡锅底出发；二是椰子派，这类门店在椰子鸡火锅外，还开发了多个椰子菜品；三是鸡肉品类派，在椰子鸡锅底外，还加入了花胶鸡、菌汤鸡、猪肚鸡等菜品给顾客选择；四是外延派，如打边炉、潮汕牛肉火锅等品类将椰子鸡做成了一个小小的产品选择……从中我们可以看出，椰子鸡火锅这个品类一是没有原生文化，二是没有入局壁垒，三是没有品类定式，甚至连品牌定式都没有。PS：品类定式是一个品类的根，也即行业标准，品牌定式简单说就是差异化，如果去任何一家椰子鸡火锅店都是吃椰子鸡，那么，整个行业所有品牌的差异就是价格差异和地理差异而已，相当于没有差异。
但对于一个处于上升通道的品类来说，如果没有原生文化、没有壁垒、没有定式也不一定是劣势，这恰恰是该品类构建专属文化与制定行业标准同时跑出领导品牌的最好时机。可以确定的是，如果椰子鸡火锅一直处于文化困境，那么该品类的发展速度则一直有一个取不下的枷锁。?结语关于椰子鸡火锅的品类文化源头该不该从椰子鸡这个菜品上“借”，这是一个值得思考的问题。椰子鸡火锅是一个新品类，而椰子鸡其实并不算一个细分品类，它就是一个菜品而已，除了海南以外，我们几乎看不到有专营椰子鸡的餐厅，也就是说椰子鸡这个单一菜品不足以撑起一家门店，往重了说，就是椰子鸡这个菜品并没有深厚的文化内涵。由此看，椰子鸡火锅的“正宗派们”往海南菜和椰子鸡这个菜品上“借”文化是有所欠缺的。椰子鸡火锅真正的文化渊源应该来自于火锅这个大类，或者来自于粤式火锅这个小类。我们从火锅这个品类的动荡态势上总结了两个套路：1)、守好不守旧；2)、守新不守奇。比如说椰子鸡火锅必然要只选取带骨文昌鸡吗？不一定，如果顾客喜欢，在鸡这个品类下还有更多的选择，而有些品牌在文昌鸡的基础上推出了去骨鸡肉，这也颇受市场欢迎。更包括在其它麻辣火锅可见的热门菜品，也逐渐被一些椰子鸡火锅门店采纳，如活菌、松茸、小青龙等。在筷玩思维看来，关于椰子鸡火锅如何快速发展这个问题，这三个核心值得关注，分别是文化构建、品牌壁垒、行业标准。一句话总结：市场不会是品类的发展枷锁，忽视市场的守旧和只看眼前才是品类的致命因素。2020版筷玩思维内容营销（广告投放）执行报价已于1月1日正式施行，有广告投放和内容营销需求的客户可与苏先生（手机/微信：18518677068）具体洽谈和沟通，期待与您携手共赢。
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