温馨提示：本文约4642字，烧脑时间18分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于成都。
基于对此次新冠疫情的积极防控，我国餐饮业近期已逐步复苏，相比之下，疫情形势更为严峻的国外餐饮业的发展问题尤为严重。从当下全球趋势看，多地新冠疫情可能还处于持续爆发期，据外媒报道，丹麦、英国、美国等地多数米其林餐厅正处于濒临破产的边缘。米其林餐厅消费不低、属于高门槛式消费场所，这在过去或许是一大优势，但当下却成了大问题，无论任何经济体，高端消费在经济下行时受到的打击最为严重，高端餐饮当然脱离不了这个魔咒，即使从我国餐饮业的现状看，多数高端餐饮的复苏情况也不太乐观。我国当下餐饮整体发展的实际情况是：快餐、小吃等的恢复速度明显快于正餐。当然，快餐小吃的体量更大，也更鱼龙混杂，疫情期间倒闭关停的更不少。但总体而言，人们在近阶段的餐饮需求比较倾向于性价比消费而不是高端消费。在此期间，多数高端餐厅也打起了性价比的标签，如多数米其林餐厅推出了折扣外卖，此举也颇受顾客欢迎。从实际情况看，折扣确实是经济下行时任何市场都惯用的一个获客套路。但问题在于：一遇到经济问题就打折这并不利于市场的正向发展，在此阶段，筷玩思维(www.kwthink.cn)敏锐洞察到，或许这正是疫情推动餐饮业的一个必然发展，无界餐饮时代的变革正在来临。
?多样化的消费环境成必然，人们既可以在正餐店里吃快餐，又可以在快餐店里吃正餐“无界”不是一个新的概念，当马云提出“新零售”时，刘强东就提出了“无界零售”。但餐饮业的无界和零售业的无界不是一回事儿，也更和刘强东说的无界不是同一个概念。事实上，餐饮业界限存在已久。比如说快餐和正餐之间的鸿沟过往一直难以跨越，即使有性价比餐饮、新快餐、新正餐等概念的出现，但多数消费者或者业内人士都会将之归类到快餐或者正餐阵营中。在传统餐饮业，没有任何一家餐厅既是正餐又是快餐。然而，随着行业的发展和性价比餐厅的逐步优化，再随着竞争的持续推动，我们发现，餐饮业的分化边界其实已经被打破了，而且，这股力量已存在了好些年。首先是自上而下，正餐率先快餐化，最早是团购和营销活动产生的羊毛党，他们专挑平时难得一见的大折扣正餐，一家很贵的正餐如果打个3.6折或5折，基本就成了快餐式消费。这些羊毛党也很精明，他们到店不加餐、非大额折扣不消费，活生生把一家正餐消费成了快餐。团购力量消散后，第二股力量是零售，西贝、眉州东坡等正餐企业推出了成品菜(料理包)，这个“工具”解决了用户在餐厅以外的吃饭场景，即使是一个厨房小白，他打开微波炉将之加热即可用餐，这也是将正餐做成快餐的样子。回到当下，即使西贝是名副其实的正餐，如果消费者到店仅是点一份空心挂面吃完就走，哪怕再点一个肉夹馍，这也是将正餐消费成快餐的样子。当然，快餐和正餐之间也是能转化的，如消费者去绿茶餐厅、外婆家等，当顾客进去只是点一份麻婆豆腐、一份米饭、一些价格便宜的小吃，一入座就是一两个小时，从消费悠闲度看，这也是将快餐吃出了正餐的感觉。再看麦当劳，它明明就是一家快餐店，但上了星厨系列、用了安格斯的牛肉，一份快餐也能吃出正餐的格调。
在疫情期间，一些从不做外卖的米其林餐厅也上了折扣外卖，做到了让消费者可以用快餐的价格与形式来消费这份米其林正餐，这也是挺有意思的。我们看到，正餐和快餐的边界其实正慢慢被打破。界之门，已逐渐消失。这背后代表了两个小趋势：一是消费需求的合并，二是顾客群的合并。?如果多个不一样的需求和实际消费有一定的重合度，那何不构建一站式体验？用新的视角看，无界其实就是一站式体验的合并。典型的案例是智能手机，它既有播放器的作用，又有通话和上网等诸多功能；在餐饮业，最简单的例子是麻辣烫，多人一起吃麻辣烫加上悠闲度，这其实就是火锅。消费者去正餐店里吃正餐，然后去快餐店里吃正餐，严格来说，这是一种错序的解决方案，但问题在于这样的方式不仅难以长久，更不被商家认可。然而我们反过来看，其实也能得出，同一个顾客基本是既有正餐的需求，更有快餐的消费习惯。一个刚出社会的小老弟，哪怕他一年有360天在消费快餐，但也至少会有那么五六天消费了正餐，比如偶尔的宴请，偶尔想吃好点。更多的人一年用一半的时间吃正餐，也用另一半的时间吃快餐。这带出了一个真实的机会与切实的矛盾：餐饮业独有的界限，其实并不合理。为什么吃正餐就得去正餐店？为什么快餐店就只能卖快餐？以福建高端菜“佛跳墙”为例，晨曦炖品就将之做成了外卖，88元一份的佛跳墙捞饭、48元一份的鲍汁捞饭，这就是将高端菜做成了快餐式消费的玩法。但这只是单一的解决方案，还不算得上是严格意义上的一站式体验。
以金牌外婆家为例，5元一份的麻婆豆腐、58元一份的蟹粉豆腐、42元一份的西湖醋鱼、168元一份的避风塘炒蟹，这就是高端和平价、快餐和正餐合并的一站式体验。我们还看到了打通各大菜系的一站式无界体验，最早是火锅、烧烤这两大品类的融合店，这样的案例并不少见。在火锅烧烤融合店之外，还有更多的案例，如成都院子酒店餐厅，它就既有传统四川菜，又有非四川菜的烤鸭、铁板牛肋皇、清蒸鲈鱼等其它菜系。再比如说聚小悦川菜馆，我们还看到了炭烤榴莲、普洱茶、越南鱼籽卷、黑松露虾汤泡饭这样的跨品类甚至跨国融合菜(此处的融合不是菜系上做法和呈现的融合，而是将新菜加入菜单的简单融合)。这确实是一大事实，我们看到了越来越多这样的案例，明明是定位某个菜系、某个人均客单价的品牌餐厅，消费者一进店却发现里面别有洞天，商家其实也很明白，一个爱吃川菜的人偶尔也会去吃粤菜，假设比例是99.9%比0.01%，但又何必让消费者到处跑？虽然早期看起来不可思议，其实外卖早就解决了这个问题，在一群人聚餐的场景，如果有人要吃川菜，也有人要吃粤菜，更有人要吃湘菜，那么点三份不同餐厅的外卖就解决了。但在消费者的算盘中，这是很不划算的，明明只吃一个菜，却付了一整份的配送费和额外的时间成本。假如说这不是三个人的三个需求，如果这是一个人在一餐时的三个需求呢那么，很明显，无界餐饮就是来解决这个矛盾的。?无界并不反定位，无界其实是从更高(定位)维度出发的新解决方案定位派的某些人可能不太喜欢“无界餐饮”这个概念，认为无界可能就是一个反定位的策略。在筷玩思维看来，无界其实就是精准定位的升级版，我们可以将之称为“灵活定位”。
过去的消费者可能有单向选择的癖好，喜欢吃麦当劳的基本不吃肯德基、喜欢吃海底捞的基本不去巴奴。90后早期也是有品牌忠诚度的，如小米的粉丝可能不太喜欢苹果，而苹果的忠诚消费者也可能不太认可华为的产品，更可能不会去看红米一眼。这个事实一直被定位学派所言说，认为品牌定位就是消费者定位，认为品牌分类就是消费需求的分类。但这个认知早已过时，不是说消费者没有品牌忠诚度，而是单一的忠诚度给消费者带来了麻烦。比如说某烟台苹果专卖店就只卖烟台苹果，却从不售卖高原苹果，而高原苹果店基于定位不卖烟台苹果，如果顾客两个都要，这时候的品牌忠诚度就成了麻烦。品牌方可以为了定位为难自己，但消费者从不这样做，如果有什么为难了消费者，那么他们就会将之抛弃。在奶茶行业，我们从产品的维度看，奶茶、果茶、奶盖茶、烧仙草、带汤甜品、果汁、益菌多，其实这些都是饮品的解决方案。我们看到，打着以茶为中心的茶百道照样卖杨枝甘露和其它果汁，喜茶也同样在卖甜点、面包和酒饮。
如果消费者喜欢并有事实需求，那么此类打破边界且利于消费者、更利于品牌的事情，餐饮老板为什么不去做呢？我们要思考，这样的无界违反了定位的规定吗？其实并没有，以书亦烧仙草为例，它首先得是一家提供饮品解决方案的门店，其次才是一家以烧仙草为主的饮品门店，定位只是说书亦在烧仙草方面做得很好，但并没有说书亦就一定、绝对、坚决不能卖烧仙草以外的产品，不管是果汁、甜品饮还是奶盖茶等，只要不违背顾客进店的需求就不碍事儿。PS：虽然在传统定位派看来，定位为A就只能卖A，这就是绝对的规则，但新定位派没有这样的规定。换句话说，在惨烈竞争的时代，如果大量的顾客确实有A+的需求，那么从A到A+也是应该的。
顾客到书亦烧仙草本来就是来解决饮品需求这件事儿的，如果顾客还要喝果汁，难不成先要在书亦排队买烧仙草，然后再去隔壁果汁店重新排队？这样的效率太低了。从竞争的角度看，如果顾客有需求，那么已有商家能满足新的需求，这就是对竞争先机的抢占。在筷玩思维看来，无界就是跳到更高的定位维度来思考门店在顾客端的全部价值，然后在不违背价值定位的情况下充分打破边界，以满足顾客的一系列工具需求和解决方案。?结语前文所述只是对无界餐饮的一些宏观解读，但我们依然需要对无界这个概念做一些补充。无界真的是以全顾客思维为导向吗？如果有一百个顾客喜欢一边吃烤鸭、一边喝喜茶，那么喜茶就该将烤鸭摆上货架吗？答案当然是否定的。那为什么聚小悦定位为川菜却可以推出其它非川菜，甚至和中国菜都不沾边的越南菜呢？
同样以奶茶店为例，在快乐柠檬门店中，无论顾客点了任何产品，无论是买了奶茶、柠檬汁还是水果茶，这都是饮品的解决方案，对于门店中的其它小吃，解决的也是用户在喝饮料时的小饿需求，但总体而言，快乐柠檬还是一家饮品解决方案的服务商，只要这个大定位不偏移，门店的后续发展基本就不成问题。PS：相对看来，烤鸭是为了饱腹，这确实与饮品店解决方案不对称，但我们并没有否认这类新模式的生命力，只不过它可能不适合当下的饮品店而已，或许未来，在新的20后、30后等群体面前，这可能会是一个合适的模式。反过来说，在当下的烤鸭店也可以推出奶茶，这并不冲突。
在聚小悦这样的餐饮店，解决的是吃东西的需求，那么只要顾客进了店，门店解决顾客吃东西的大方向是不变的，这就是合理的。聚小悦也很聪明，其它越南菜、粤菜等在大产品中不过是一个配角而已。只要都是解决吃饭的需求，只要配角不会喧宾夺主，这样的无界，顾客其实并不拒绝。总之，无界之融合已成必然，一切都是为了服务和留住顾客。换句话说，能够站在更高维度解决顾客需求的餐厅才是好餐厅，无界不无界的，其实并不重要。最后，我们来小结一下无界餐饮已存在的三个小趋势：一是各大餐厅菜系与菜系之间的界限，更包括同类产品与非同类产品之间的界限已被打通，典型如川菜和湘菜的边界，甚至是粤菜和湘菜之间的边界，再者如奶茶和水果饮料的边界等。二是正餐和快餐之间的边界已被打通，一家餐厅可能既有快餐的解决方案，又有正餐的产品与服务。三是低利润产品(甚至是零利润、负利润产品)和高利润产品的同位边界已被打通，比如说用户在外婆家点了一份3元的麻婆豆腐和一份108元的叫花鸡，这便是新的利润组合方式。严格来说，上述这三个小趋势并不是疫情后才有的呈现，而是说，通过此次疫情，我们看到打通了这些边界的餐厅存活率更高，也更受顾客欢迎。在筷玩思维看来，无界餐饮的这一趋势正在悄然改变餐饮业，值得餐饮老板们多加关注。2020版筷玩思维内容营销(广告投放)执行报价已于1月1日正式施行，有广告投放和内容营销需求的客户可与宋女士(微信：kwthink2016)具体洽谈和沟通，期待与您携手共赢。官宣：筷玩思维启用“筷帮”品牌，正式推出会员成长体系。筷帮是什么？筷帮是筷玩思维面向全平台累计300余万粉丝推出的以资源导入为核心的会员服务品牌，旨在借助一系列的专属组合特权与您建立更长期的双赢关系，全方位提升和丰富您在筷玩思维全体系内可享受到的陪伴式成长体验。
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- 2024年02月13日
- 星期二
