重整旗鼓的意思
法国百年皮具品牌 LANCEL（兰姿），正计划在中国市场重新发力、大干一场。自去年6月，瑞士奢侈品公司 Richemont (历峰集团)出售该品牌后，品牌在华直营零售门店整合下线，仅保留奥特莱斯和机场渠道。后在新东家、意大利轻奢皮具生产商 Piquadro （皮咖杜）集团的支持下，LANCEL在数月内（从去年6月出售~10月完成交割）进行了产品、市场和团队的重整。无疑，中国，是品牌重整复兴计划中最重要的一部分。然而今天的中国市场早已今非昔比，对比上世纪90年代品牌第一次进入中国时，今天无论是零售环境、消费者习惯、还是竞争态势，都对品牌总部和本土团队提出了更复杂更大的挑战。《华丽志》近期专访了 LANCEL中国区负责人江蓉女士。曾在意大利奢侈品牌 Tod’s、AMAN 安缦酒店等品牌工作多年的她如是感慨：“我们的团队更像是一个初创公司。我认为以全新的形象向中国市场引入一个老品牌，这是很有趣的挑战。”LANCEL 此前长期处于业绩低迷，Piquadro收购该品牌时并未支付现金（作为条件：历峰集团将获得 LANCEL未来十年的部分利润，预计在3500万欧元以内）。但在最新发布的财报中，Piquadro集团总裁兼首席执行官 Marco Palmieri预计，品牌在本财年将实现扭亏为盈、EBITDA（息税折旧摊销前利润）转负为正。截止到6月30日的 Piquadro 集团2019/2020财年第一季度中，LANCEL 销售额为1210万欧元，实现双位数增长。
上图：CHARLIE 系列电商先行，找对中国合作伙伴LANCEL中国团队立足中国市场，将电商平台作为了前沿阵地。据巴黎时装周最新官方数据显示，作为世界零售创新实验室，在中国29%时尚产品的销售是通过电商、O2O、等新零售模式完成。而奢侈品类中的箱包因无需试穿大小、颜色，产品直观易挑选的特点，与电商渠道销售的条件充分契合。根据京东提供的数据显示，箱包在其各奢侈品品类销量中占比最高，超过五成。从5月开设京东自营旗舰店到目前仅4个月时间，LANCEL 取得了瞩目的增长：9月中旬，全新系列 CLIC与京东合作发售独家限量配色，助推品牌当月平台成交总额环比增长342%。除了限量配色以外，蓝绿拼色和黑色也很受欢迎，其中蓝绿拼色已断货。上图：CLIC京东独家款在 LANCEL巴黎旗舰店做展示上图：LANCEL巴黎旗舰店展览对此，江蓉介绍，目前电商渠道贡献品牌中国市场销售额的30%，“京东从体量上不是最大，但增长最快且最稳定”。除 LANCEL以外，Prada, MiuMiu, Mulberry，Marni等奢侈品牌的箱包也在近期先后入驻京东平台销售。江蓉认为，京东销售奢侈品箱包的突出优势是其平台用户的较高品质。重新规划中国市场，LANCEL为此所做的客户调研数据显示，品牌的用户画像以26~40岁年龄段的一二线高知、白领、有留学背景的女性消费者居多。这也与京东提供的用户数据高度重合。“她们对这个法国老牌抱有一种情怀，同时又很明确自己想要的风格。”江蓉说道。从京东提供的用户数据来看，平台用户对 LANCEL的产品给予了极高的评价，截止目前其自营旗舰店仅收到一条非好评反馈。产品调整：年轻化与定价下探“很多女性客户留言，LANCEL是她们得到的第一个奢侈品包，有的是妈妈送的，有的是上班后买给自己的礼物，但后来这个品牌似乎销声匿迹了。”江蓉这样告诉我们。而令她感到惊喜的是，除了这部分沉淀用户以外，越来越多的90、95后年轻消费者开始出现在品牌的用户画像中。这证明 LANCEL重组后的一系列年轻化战略已初见成效。今年，LANCEL迎来了出生于1984年的新任创意总监 Barbara Fusillo。曾效力于 Miu Miu以及 Marc Jacobs工作的她为法国老牌的 DNA注入了诸多新鲜元素，比如全新系列 CLIC、Cara复古相机包，同时对 Charlie 和Le Huit 等经典系列重塑演绎。不少网友在微博上留言，LANCEL年轻化复出带来的产品，都是她们当年的最爱，“停产后又重新上线了，开心！”。传承复刻经典款，同时大胆加入革新元素以外，LANCEL包袋的尺寸选择也更丰富了，多个包款推出了时下流行的迷你号。LANCEL的产品向着更年轻、时髦转型。根据品牌的用户调研报告显示，中国等亚洲客户更偏爱尺寸小巧，便于携带，且配色大胆的产品；而在法国本土市场，经典配色的大尺寸包袋更受欢迎。京东数据显示，在其平台销售的奢侈箱包中，3000~6000元左右的入门级商品，最受消费者欢迎。产品与定价协同调整，LANCEL 将此前8000到10000以上元人民币的产品定价下调至5000元左右，部分产品尝试进一步下探定价至2000~3000元人民币，以吸引更多年轻消费者。
上图：NINON系列
上图：ROMANE系列但江蓉强调，定价下调绝不等同于品质的下降。区别于一些轻奢包袋品牌标准流水线的作业模式（每个工人负责固定工序）；LANCEL依托于母公司 Piquadro 在佛罗伦萨的强大供应链优势，始终坚持着100%意大利制造和传统的手工工艺，由三名工匠制作一个包。据品牌官方资料显示，一只 LANCEL女士手袋需要20至100片皮革制成，在制版工坊需3个月成形，整个手袋制作共需9到12个月。数字营销：让更人多知道“始于1876年的巴黎之梦”谈及奢侈品牌在中国市场的营销仍然面临的挑战。江蓉感慨：“新零售环境下，市场已经从过去客人找你转变为你找客人。触达消费者的数字媒体渠道太多了，每个点都可能成为销售渠道。客人在哪，你就要在哪。”在采访中江蓉向我们展示了一本厚重的 LANCEL品牌纪念册，扉页上写着“始于1876年的巴黎之梦”：1893年推出烟斗烟垢积存装置，十九世纪末推出首款手袋，1937年的自动打火机，品牌标志性的红色起源，1956年推出首个以尼龙帆布制成的软面旅行包 Kangourou，2006年复刻经典推出 Premier Flirt 水桶包…
上图：Premier Flirt系列
上图：Le Huit 系列这些充满艺术气息的品牌故事安静地躺在书里，是否被人们遗忘了？如何才能让更多人知晓被奉为经典的水桶包究竟有何不凡？在产品年轻化的同时，营销渠道多样化也是 LANCEL必须做出的改变。9月，品牌宣布携手全新中国区品牌大使佟丽娅，合作推广四款限定产品，包括新系列 CLIC,延续明星系列的 ROMANE和 NINON。同时在离中国消费者社交生活最近的微信、微博、小红书等多样化渠道布局内容触点，最后以京东和微信小程序店落地线上销售。线下布局：中国一线城市门店诚然，这样的数字营销策略为 LANCEL再战中国市场电商先行战略提供了保障。但江蓉坦言，布局线下实体门店依旧在奢侈品体验消费中扮演着不可或缺的角色。正如美国奢侈珠宝品牌 Tiffany 全球执行副总裁 Philippe Galtié 先生此前在接受《华丽志》专访时所言：“你可以把门店当作品牌的一场永久性展览”。奢侈品牌在中国重金打造旗舰店、辅以办展、办秀，是打破品牌神秘感，更鲜活、更完整呈现品牌形象的必须。回顾品牌历史，我们发现 LANCEL 早在1883年已经在马赛、波尔多、里昂、勒阿弗尔和里尔开设了五家店。江蓉介绍：“LANCEL是现代概念店（concept-store）的鼻祖，就是我们现在说的精品店 boutique，是当时礼品艺术的代名词。”
上图：LANCEL巴黎歌剧院广场旗舰店江蓉说道：“对于消费者而言，从传统意义上真正感觉到一个品牌进入中国市场，还是要从接触线下门店开始。”她透露，LANCEL目前正在筹备明年在北京和上海开设两家线下门店。”中国幅员广阔，我们也会和京东合作的更加紧密，去触达更多下沉新兴市场的潜在消费者。”我们看到，LANCEL在社交媒体的流量尚待引爆，筹备中的线下门店加持购物体验，全新的年轻化品牌形象和产品在线上线下全渠道打通。相信，这个百年品牌将很快在中国市场找到自己的位置。上图：旗舰店内景关于 LANCEL1876年，LANCEL由 Alphonse LANCEL和 Angèle LANCEL夫妇创办于巴黎，以烟具配饰起家，1925年推出经典款式“水桶包”的最早版本，1929年开设了巴黎歌剧院广场8号的地标式旗舰店。上世纪70年代，品牌被 Zorbibe 兄弟收购后在1987年推出名噪一时的 Elsa 水桶包。1997年6月，LANCEL被历峰集团以2.7亿欧元的价格收购，此后业绩一直处于低迷。2018年6月，LANCEL 被 Piquadro收购。LANCEL现在法国拥有58家单一品牌门店，在意大利有两家门店，西班牙俄罗斯中国各有一家门店。关于 PiquadroPiquadro由 Marco Palmieri 在 1987年成立，公司总部位于意大利博洛尼亚，主要从事轻奢级商用皮具及配饰的生产及销售。旗下拥有Piquadro、The Bridge以及LANCEL三大皮具品牌。其中Piquadro 的产品注重设计创新和科技运用，The Bridge 产品强调托斯卡纳大区的复古手工艺。2016年，Piquadro以317万欧元收购 The Bridge 80％的股份，The Bridge 在被收购的一年后，被重新定位为一个更年轻、更时髦的品牌。丨图片来源：LANCEL提供
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