网游之倒霉蛋
作者 | 林羽
来源 | 品牌传播案例（ID：Brand1916）
生活在高速发展的社会，当代年轻人的压力也越来越大，从“丧”到“我太难了”扎心且真实地概括出年轻人的生活常态，在这之中更有一些意想不到的崩坏时刻，这也成为年轻人嘴里常说的“日常倒霉”，这些越是不想发生的事情，偏偏毫无征兆的就发生了，但仍然咬着牙坚信着明天会更好。
基于这一情感洞察，汉堡王以“我有啥错我只是太倒霉了”为话题，在线征集年度倒霉蛋的故事与消费者互动，并在线下打造“独家行运主题店”，借此希望为消费者带来新年好运。
本文图片来自汉堡王中国官微
我有啥错我只是太倒霉了
网感十足引爆传播热度
早在活动开始前期，汉堡王就在微博@包括维达、新养道、百合网在内的各大知名品牌及众多铁粉密集造势，提前激发了粉丝的好奇心与窥探欲。
随后发布#我有啥错我只是太倒霉了#、#汉堡王还好吗#等相关话题，并通过庞博、草图君、英国报姐、追风少年刘全有等百万级、千万级粉丝量的明星、KOL进行宣传，扎心的话题引发大量网友挥泪讨论，引爆了社交平台热度。
新奇有趣又有梗的话题成功地吸引众多网友，纷纷开启段子手模式讲述自己的倒霉遭遇：有想和朋友吐槽领导不讲理结果发给了领导本人的“倒霉”；有过年回家结果把往返车票买反了的“倒霉”；有宠物大便后家里扫地机器人自动清理的“倒霉”；有投资失败一夜回到解放前的“倒霉”；再比如上班迟到、走路崴脚、被泼了一身咖啡……
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截止到目前#我有啥错我只是太倒霉了＃话题声量达到1.1亿＋，衍生话题#汉堡王还好吗#阅读量也高达7000万＋，刷爆了年轻人的社交圈层，更有粉丝自发产生UGC分享快速地参与到品牌活动中，形成了巨大规模的裂变传播效果。
诸多这些在生活工作中遇见过的“倒霉事”让人感同身受，真是听者伤心闻者落泪，很多人也希望用这种别出心裁的方式为过去的“倒霉”画上句号，祈愿新的一年万事顺遂。
从线上到线下
实现流量销量双向触达
在线上话题引爆后，汉堡王发布“寻找倒霉蛋”活动，在网友分享的各式各样的倒霉事中随机抽选88位“幸运倒霉蛋”前往上海大宁音乐广场的汉堡王“转运主题店”共同开启新年转运之旅，机票、五星级酒店统统全包，势必让倒霉蛋们成为2020年最幸运的人。
在主题店内，随处可见的转运设置让人挪不开步伐。从进入店内起就有四道转运路，绿色的健康运、红色的桃花运、橙色的财运、米色的学业运。
还有新年特别定制带有美好寓意“新年大发”的“8字行运堡”，包含鲜到佛跳墙行运堡、培根大龙虾行运堡，十分符合新春氛围；倒霉蛋们一边品尝着“转运堡”一边将倒霉故事扔进“倒霉垃圾桶”， 最后“穿过88道倒霉大门”把霉运留在过去。
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光吃转运堡还不够，汉堡王还别出新意地将持续追踪倒霉蛋们2020年的运势，若仍然不能转运，汉堡王就会送上“全年免费黄堡”，更有神秘转运大礼包强势扭转运势，极大的增强了活动的趣味性与活跃度，将参与者的热情推向高潮，相关话题热度更是一路攀升，让这次活动达到爆发性的吸睛效果。
从联动各品牌、明星、微博大V等在线征集倒霉故事造势开始不断累积声量，到线下开设快闪主题店扩大声量，汉堡王将线上活动与线下场景相结合，同时让消费者在享受美食的同时，能够体验游戏和花样玩法的增值服务，使品牌实现更大范围的消费者触达并带来大量的线下二次消费。
构建年轻化语境
强势占领年轻消费群体
众所周知，餐饮行业竞争向来激烈，而作为快餐行业中头部品牌之一的汉堡王虽然具备一定的优势，但仍然需要不断创新为品牌来满足消费者日益提高的消费需求，为品牌的长久发展提供原动力。
随着消费结构的升级，年轻人正成为新一代消费主力军，各大品牌纷纷开始走上年轻化营销道路，力图俘获这群新生流量保持品牌活力，而想要抢占年轻群体，就必须找到正确的沟通方式和渠道，用更为年轻的营销打法与消费者建立沟通和联系。
汉堡王这次借助幽默诙谐的表达方式，用一句带有段子属性的广告语“我有啥错我只是太倒霉了”打破了与消费者之间的沟通隔阂，构建起与年轻群体沟通的新语境，引发情感共鸣，从而提升品牌在消费者心里的认知与好感。
这不是汉堡王第一次通过这样的形式与年轻人对话，比如之前大热的“不开心套餐”，精准洞察当代年轻人的敏感易受挫的心理，以生活中的不如意为切入点，迎合目标受众的“负面情绪，用产品打开了与消费者沟通的阀门，进一步拉近消费者与品牌的距离。
学会投其所好，品牌年轻化营销将会事半功倍，汉堡王此次巧借年轻人热衷的话题为品牌传播，以年轻化的语境达成用户沟通，让品牌营销更具温度与趣味性的同时，实现品牌与消费者之间的强互动，在无形中增加了用户对品牌的粘度。
版权问题、商务合作请加QQ/微信2881339675
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