康师傅茉莉清茶
后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》
作者 | 王晖（品牌观察报主笔）
来源 | 品牌观察报（ID：pinpaigcbao）
随着冬季的到来，朋友之间的聚会更多向室内转移。约饭、聚会，在缓解压力的同时，也可以用彼此的感情温暖冬天。
康师傅茉莉清茶洞察到了室内消费场景的需求，在这个冬天，打造了一场以“清香优雅 近距离”为主题的营销活动，将茉莉清茶与各种室内场景建立了深度关联。康师傅茉莉清茶在为产品打造多元化消费场景的同时，联合代言人杨洋，通过一系列创意营销动作，将“清香优雅 近距离”的品牌理念打入消费者心智，突显了品牌差异化的消费主张。
01
植根饭圈文化，
以杨洋VLOG引爆粉丝圈层
在这个粉丝经济时代，明星效应对于品牌营销的强大影响力已经不言而喻。作为康师傅茉莉清茶品牌的代言人，一向拥有强大号召力的杨洋，成为了这次营销能够引爆网络的「强心剂」。
当然，一次粉丝营销想要让粉丝真正认可和买单，则必须深挖饭圈女孩需求和产品卖点之间的关联度，以优质内容引爆粉丝圈层。与杨洋合作多年的康师傅茉莉清茶，已经熟知杨洋粉丝“羊毛”的喜好，在营销前期，就拍摄了一支杨洋为主角的VLOG《特别“清香”的一天》，用杨洋的美颜暴击在粉丝中引起了巨大反响。
这支VLOG的镜头对准了早上起床、公司会议、工作午餐、朋友聚会等多个室内场景，直面年轻人日常生活中因为口气或者吃口味重美食而不敢近距离说话的尴尬场景。能够带来口气清香、制造清香氛围的康师傅茉莉清茶，则可以避免这种尴尬场面的出现，让年轻人更亲密、更自信地参与社交活动，从而传达了“有康师傅茉莉清茶，就能拉近彼此距离”的品牌主张，让“清香优雅 近距离”的产品心智形象生动地传达给消费者。
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02
多角度、多渠道助推VLOG传播，
精准触及饭圈，助推传播声量
可以看到，尽管这支VLOG是植根于对饭圈文化的洞察，但在内容上已经超出了粉丝层面，融入了当下年轻人的工作生活现状，让VLOG具备了圈粉更多人群的基因。这透露出了康师傅茉莉清茶这次营销的野心，在最大限度聚拢粉丝群体的同时，让VLOG触达更多消费者，实现破圈传播。
为此，康师傅茉莉清茶搭建了多渠道的头部媒体传播矩阵，最终收获了近1.5亿的网络曝光量，完成了VLOG的线上强势曝光，大大提高了“清香优雅 近距离”的网络传播效果。
1. 深度捆绑，玩转粉丝营销
在多元化的互联网平台中，微博是粉丝与偶像近距离沟通、知悉偶像动态的有效渠道。但在让人眼花缭乱的碎片化网络信息中，明星的动态也可能被淹没其中，无法覆盖到每一位粉丝。
为此，康师傅茉莉清茶便利用微博粉丝通、微博搜索热点包的精准推广效果，保障了VLOG可以高效触达到杨洋超过5000w的微博粉丝，最大规模地聚拢、捆绑粉丝人群，花式玩转粉丝营销。
2. 利用头部媒体开屏+信息流广告，实现VLOG强势曝光
互联网时代的信息爆炸，让用户的注意力被分散，对于品牌营销来说，想要让传播诉求点大范围、高效率地传达给消费者，则需要用不断重复的传播策略，去加深强化消费者对品牌的记忆点。
在此次营销中，康师傅茉莉清茶搭建了腾讯视频+微信朋友圈+抖音+火山小视频+今日头条的强大媒体矩阵，联动这些媒体的开屏、信息流等推广方式，充分发挥头部媒体的影响力，实现了VLOG在各个媒体平台的连续性曝光，抢占主流媒体的流量高地，吸引消费者注意。
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这一媒体矩阵，使VLOG打破了圈层壁垒，实现了对更多人群的渗透，从而让“清香优雅 近距离”的产品诉求点覆盖到更多消费人群，提升了消费者对产品、对品牌的好感度。
3. KOL多角度解读VLOG“清香”主题
除了以头部媒体矩阵实现圈层破壁，康师傅茉莉清茶还挖掘VLOG中的亮点内容，联合了一大批调性相符的微博、微信KOL，赋予「清香」主题多维度的内涵解读。
在微博，@喜脉洗脉、@呆十三、@噗嗤大叔、@思想聚焦等大V，以#清香优雅 近距离#为话题与网友展开了social互动，使VLOG传达的“清香”诉求点，潜移默化地植入到消费者的内心深处。
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在微信，娱记在线、瓜酱小甜心、极物、西游等KOL则从杨洋本人的清新特质和产品「清香」属性之间的契合度出发，深度诠释杨洋的「多面清香」，塑造近距离场景，赋予了“清香优雅 近距离”更有温度的内涵。
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通过多渠道的媒体铺设、多维度的内涵延展，康师傅茉莉清茶这场营销完成了多元圈层的覆盖。从粉丝人群到大众消费人群，都对“清香优雅 近距离”有了更深刻的认知度。
03
从饭圈到“饭”圈，
深耕餐饮场景打造多元消费体验
从VLOG的内容和推广中可以看出，“打造场景概念”是康师傅茉莉清茶此次营销的重中之重。对于茶饮品牌来说，将产品与特定的消费场景建立关联性，则可以打造差异化的市场认知，加深消费者对产品的记忆点和认可度。
为了让VLOG中构建的室内场景关联度更加深入人心，康师傅茉莉清茶围绕营销主题，将营销动作延伸到了餐饮场景。通过「茉莉清茶＋口味重美食」的CP组合，用线上＋线下的传播路径，进一步打造出「食刻香聚」的品牌主张。
一方面，康师傅茉莉清茶聚焦产品的清香配餐体验，线上联合大众点评和美团，在全国范围内发放「清香美食券」，通过激励措施引流消费者到店，实现即时转化；在线下，还拓展五城（西安、宝鸡、咸阳、渭南、汉中）共120家餐饮店家加盟到活动中，五城消费者除了领取「清香美食券」，更有机会一元换购「康师傅茉莉清茶330ml指定口味」，实现营销活动和产品的深度绑定。
另一方面，康师傅茉莉清茶还来到了十三朝古都西安，开设了「古城有清香」主题快闪店，用西安深厚的历史文化底蕴，赋能场景营销，传递「食刻香聚」的主题理念。
快闪店还为杨洋的粉丝提供了一系列好玩互动和优惠福利。比如，粉丝可以用手幅道具与杨洋背景墙互动合照；西安特色小吃葫芦鸡或者孜然牛肉搭配康师傅茉莉清茶的套餐，不仅价格优惠，还可以兑换杨洋限量周边。
「茉莉清茶＋口味重美食」的套餐搭配，进一步传达了「清香优雅 近距离」的产品特性。而主题氛围和趣味互动，让消费者可以在主题店享受沉浸式的用餐体验，尽享「食刻香聚」的欢乐氛围，快闪店也成为极具人气的网红打卡地。
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为了提高快闪店在当地的传播声量，康师傅茉莉清茶还充分利用西安本地美食KOL（西安吃喝玩乐逛、老妖带你吃西安）和抖音KOL（大琦、吃喝最西安）的推广优势，用更贴近西安人生活、文化的优质内容，传播快闪店的特色，从而快速聚拢了快闪店在西安的口碑和人气，到店打卡的消费者络绎不绝。
这一阶段围绕“饭”圈的营销动作，可以说进一步强化了康师傅茉莉清茶与餐饮场景的深度联结，塑造出了产品在人们用餐时清香、有趣的产品形象，赋予康师傅茉莉清茶多元化的消费体验场景，成为人们社交、聚会不可缺少的一部分。
04
总 结
通过复盘康师傅茉莉清茶的整个营销campaign，可以看到，无论从营销主题还是传播方式，都有很多值得品牌借鉴的亮点。
在营销主题上，“清香优雅 近距离”可以说有一石二鸟的传播效能。一方面，它传达了康师傅茉莉清茶在人们社交场景中独特的利益点，就算吃口味再重的美食，也不怕因为口气而影响沟通，拉近了彼此的距离。
另一方面，这里说的近距离，还包含着情感层面的诉求。在人际关系逐渐淡漠的现代社会，康师傅茉莉清茶，不仅拉近了人与人之间的空间距离，更成为人们情感的粘合剂。这就让品牌拥有了更加温暖的情感附加值，加深了与用户之间的情感沟通。
在传播形式上，更凸显了康师傅茉莉清茶此次营销的深思熟虑。
如何让营销打破圈层壁垒？康师傅茉莉清茶首先通过粉丝营销，充分调动粉丝群体的传播潜能，以一支VLOG让营销传播首战告捷，在网络引发话题讨论。
随后，康师傅茉莉清茶乘胜追击，抢占腾讯视频、抖音、火山小视频、今日头条、微信朋友圈等平台的优质广告位，助推VLOG的传播声量，完成了VLOG在头部媒体的破圈。
最后，康师傅茉莉清茶深入餐饮场景，打造了线下快闪店+线上“双微一抖”的联动传播，完成了营销主题更大范围的破圈，让整个营销campaign实现了流量＋声量+销量多赢的品效合一。
从饭圈到“饭”圈，康师傅茉莉清茶用优质的内容输出+线上线下联动+全方位多渠道的媒体布阵+精准化的推广策略等营销组合拳，让“清香优雅 近距离”的产品利益点深入人心，赢得了消费者对产品的喜爱和认可。在品牌层面，康师傅茉莉清茶树立起了更加年轻化、人性化的品牌形象，成为人们餐饮场景中广受欢迎的饮品。
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